國航來台10周年 擦亮國航假期PAK招牌 打破市場3不高迷失

中國國際航空台灣分公司總經理 胡建

今年是「兩岸直航定期航班開通滿10周年」,也是「中國國際航空台灣分公司在台成立滿10周年」;而在市場上評價極高、業者爭相搶著想加入的「國航假期大陸PAK」(成立於2011年6月)也邁入了第9年。

中國國際航空台灣分公司總經理胡建提到國航在台灣發展這十年來的成果與感想,對於「合作業者懂得運用國航兩岸直航航線以及延伸大陸內陸綿密航網的優勢,每年以創新思維研發新產品與路線、化不可能為可能」特別感到欣慰。

胡建回憶,早期與旅行業者探討大陸旅遊市場,最常聽到的是三不高:「旅客意願不高、年輕人比例不高、大陸線業者士氣不高」;經過多年努力、彼此腦力激盪下,「國航假期大陸PAK」出品必屬佳作印象深植市場,「三不高」之說不見了。

《 國航假期大陸PAK成員與產品 》
成員 行家、凱旋、喜鴻、東南、雄獅、迎家國際、山富國際、大安國際、五福、格緻、揚子國際、友泰國際、信安
操作中心 產品
行家 蘇北風情-鹽城丹頂鶴.麋鹿保護區.荷蘭花海
迎家國際 馳騁壩上草原-玉龍沙湖.克什克騰旗.世界地質公園
北京-四大遺產.天津五星悅榕庄
雄獅 重慶-金佛山.奧陶紀天空懸廊.赤水丹霞佛光岩.溫泉美食雙遺產
山水景王-黃山.長江三峽遊輪
東南 蒙古森呼吸-呼倫貝爾大草原.額爾古納濕地.莫爾道嘎.阿爾山森林景區
稻城亞丁單飛-二進景區.四姑娘山雙溝.甲居藏寨.入住日松貢布
喜鴻 奇美北疆-喀納斯.巴音布魯克
伊斯蘭風情-魅力南疆.帕米爾高原.天山大峽谷.喀什古城
神秘新疆-縱貫南北
心靈西藏-前+後藏.聖湖納木錯.香格里拉酒店
凱旋 成吉思汗鐵馬西征榮歸六盤山-西夏王陵.沙漠蓮花酒店
山富國際 中越秘境-雙遺產.下龍灣.花山壁畫.雙點進出

事求是的胡建特別強調,「兩岸定期航班」真正定義是從2009年8/31「兩岸客運航班由平日常態化包機改為定期航班」開始的;而之前都僅能稱是各種「包機」(節日包機、週末包機以及常態化包機)航班。

2009年8月初,國航台灣辦事處收到台灣經濟部的核准函,8/13,國航台灣分公司正式成立(此前稱辦事處,是不能從事任何營業行為的);國航成為首批獲得台灣地區經營執照並投入運營的大陸企業之一。也因此,今年亦是中國國際航空台灣分公司在台成立滿10周年。

陸客來台市場有高低起伏
赴陸旅遊市場平穩增長

談到兩岸啟動定期航班這十年,胡建將之簡分為兩階段;首先是2016年前,兩岸航點、航班不斷增長,最高達到每週890班、開放57個航點;大陸與台灣直航定期航班的城市數量早已超越香港。而從2016年後,航權不再變動、客源結構開始縮減;2019年下半年的縮減程度更是劇烈。

雖然陸客來台市場有高低起伏,好在台灣前往大陸旅遊的市場不受大環境影響;統計近十年,台灣赴大陸旅遊的人數每年還不斷平穩增長。

大陸旅遊出現變化
旅客意願高、年輕人比例高、業者士氣高

國航在台灣有「國航假期大陸PAK」,胡建早期每次與大陸線業者開會,最常聽到的就是:「旅客意願不高、年輕人比例不高、大陸線業者士氣不高」;經過國航與業者一起創新成長,發展出正向的效果,這樣的說詞也漸漸消失。

胡建舉例,早期與業者談業務只會圍繞九寨溝,幾次地震後九寨溝在市場上逐漸沉寂;然而大陸線的生意卻更加活絡,沒有了九寨溝,業者在產品面逐漸展現變化,「新疆、內蒙古、西藏」百花齊放,創造出多元大陸行程、吸引各種族群;業者嚐到甜頭之後,正向的將熱情與創意被激發出來。

隨著越來越多民眾前往大陸旅遊,年輕人的比例也提高了;業者開始清楚重點在「產品問題」,只要有興趣,就能誘導出年輕族群。

以華東為例,以往上海航線到了週末多是台商回台多、去上海的旅客少;近幾年包括上海、杭州等航線已轉變為雙向客群,短天數前往上海訪友、度假旅遊的年輕客群變多了,業者發展出多樣的機+酒產品。這也說明,只要產品對了,該年齡層的旅客就會出現。

「激發出業者創新產品的熱情,銷售成績帶給業者極大的信心,業者自然也就士氣高昂」。胡建也希望業者明白,創新是不斷更新的,「眾人拾柴火焰高」,唯有帶動市場一起成長才會有熱度;當市場進入競爭期,業者在銷售上就應該掌握節奏,自己把握靈活度與產品差異性。

國航假期大陸PAK
內部整合資源 引導市場潮流

由小見大、一點一滴,「國航假期大陸PAK」成立於2011年6月;目前成員包括「雄獅、大安、山富、五福、格緻、行家、西南、東南、揚子國際、喜鴻、友泰、凱旋、信安」共13家業者、13套產品。

「國航假期大陸PAK」每年舉辦年度戰略研討會,進行重新定位以及資源審視; PAK成員會採分組討論方式,彼此討論,互相激盪出精彩火花;可以看得出來的是,「國航假期大陸PAK」的成員,對產品的理解與研發能力一年比一年強。

胡建指出,成立PAK的意義與作用,就是要擔負起航空公司與業者之間的平臺,要能夠創新產品;有別於市場上的常規商品,國航大陸線PAK每年都會推出新產品,這些創新產品就是經由每年一次的戰略研討會討論出來的。

「從內部統一資源,到引導市場潮流」;「從構想成型,到製成商品,再到具體機位的銷售」,國航PAK 自有一套完整的產銷模式。

以今年主題內蒙古為例,產品重點之一是「蘇尼特右旗」;先組團前往路線考察、返台後梳理規劃行程,到實際帶旅客前往,獲得豐厚的成果。像這類市場上絕無僅有的產品,需要的就是旅行業者發現美以及旅遊價值的專業,加上產品設計以及研發的能力。

胡建認為,很多人都有思惟上的慣性,經過多年來與業者的互動,最大的感受與變化,「就是業者的創意被激發出來了,相信沒有什麼是不可能的」;不再說消費者不去該行程,而是更懂得引起消費者的興趣;只要堅持不停地做推廣與宣傳,任何產品都是可以被市場接受的。

內蒙古、新疆
國航內陸航網綿密優勢強

國航&深圳航空每週提供1,070多個航班往返亞洲各大主要城市。其中,往返兩岸14個主要城市、每週75個航班;國航8航點、每週51班,深航7航點、每週24航班。除了兩岸直航,國航在新疆航網以及內蒙古航網都有很大的優勢。

在內蒙古,國航經北京、上海、杭州、溫州轉機至內蒙古12個主要城市-「滿洲里、海拉爾、錫林浩特、烏蘭察布、烏蘭浩特、赤峰、通遼、呼和浩特、包頭、鄂爾多斯、巴彥淖爾、烏海」。

尤其今年內蒙古是國航主推市場,不但辦了踩線團、實際客旅遊,還請到文學大師席慕蓉舉辦講座,廣受好評;下半年國航還將針對內蒙古「沙漠治理」議題舉辦講座,屆時歡迎旅行同業參加指教。

胡建表示,國航雖沒有兩岸直航內蒙古航線,但在內蒙古市場上佔有很大的分額,每年都是倍數增長;今年在打下根基後,明年無論是送客數量以及產品豐富度上都會更強化。

另一方面,新疆經由北京、天津、杭州、成都、重慶轉機延伸至新疆的10個主要城市-「克拉瑪依、哈密、石河子、烏魯木齊、伊寧、阿克蘇、庫爾勒、喀什、和田、吐魯番」。不過今年因大陸內陸航線票價越來越貴,聯程產品價格很難談下來,在機位資源有限下,國航並沒有大力宣傳。

兩岸航線不斷達成新平衡
貼近台灣市場 國航深耕FB公眾號

陸客來台旅遊政策緊縮下,兩岸直航運力必然發生變化;包括縮小機型規模,以及二.三.四線城市的減班;不過最終供需之間會達到一個新平衡。

胡建強調,價格短期會波動,但隨著時間積累,價格最終會趨於穩定;雖然部分城市停航、減班,但屬於樞紐以及網路節點上的北京、上海等大城市變化不會太大。

在行銷推廣上,為貼近市場需求,國航向來政策就是採「因地制宜」;國航台灣分公司用心經營國航FB公眾帳號、投入FB的帳號維護;從數據上分析,無論是「網站活躍度、點擊率、互動率以及評價度」都逐漸提高,遠超過平均網路數據。

國航在台灣的下一個十年,依舊會以深耕方式,朝長久經營邁進;並將舉辦多樣的活動去觸及旅客,認識國航進而愛上國航。 ( 採訪、撰文=唐偉展 攝影=陳楚涵 )


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【TTN旅報1106期, 2019/9/2出刊, P20-21】