【T講堂-申元洪】數位轉型 轉出什麼新概念﹖ 區域行銷 重點在打造品牌！

因應5G時代，從中央到地方政府都在推展數位轉型，而觀光旅遊產業大部分業者卻還處於傳統行銷；此外，雖然各地方都在推展觀光圈，然而僅達到辦活動式的煙火效應，可說熱鬧有餘精采不足。
本期旅報專訪世新大學觀光學系助理教授申元洪以及世新大學觀光學系副教授劉松達；從後疫情觀光產業的發展與運用概況，帶領業者評估自身不同需求提前布局；另針對觀光圈及區域行銷，客觀提供應重新探討的主軸。

引進外部人才 將組織解構再重組
運用數位科技 增強客戶旅遊體驗感

智慧觀光、數位觀光技術及運用一直在疊加。對於數位化轉型的定義，世新大學觀光學系助理教授申元洪借用MIC（資策會）的定義，將其分為三個階段。

數位轉型三定義
先判斷自己處在哪個位置

第一階段著重在營運卓越（OE），企業運用數位能力改善內部工作流程與支援，實現營運活動數位化以及績效管理與決策決定；第二階段在顧客體驗（CX），服務B端或C端顧客之企業，運用數位能力於顧客掌握、業務推廣與關係維繫；第三階段則是商模再造（BM），是去思考如何創造新需求，並發展新商業模式，創造新的商業利潤及數位組織文化與制度的建立。

申元洪建議現有旅遊業，如果體質健全應該先「強化客戶體驗」。其實旅遊業數位轉型核心問題在供應鏈能否接上，只要某一個節點資訊能力不足就會出現斷點；此外他也建議業者應聘新人才應該往外部找，如此可以避免業內同質性太強，尤其懂新科技的年輕人都是非旅遊業，藉由「重新組織解構後再重組」，讓不同思維的人才進行腦力激盪、發揮設計思考，才有機會帶領旅遊業突破舊框架。

AI、AR、VR運用在觀光產業

在新科技的發展與運用概況，也有很多個案可以參考。申元洪舉例，在AI及大數據運用上，KIRIN利用AI預測出可行的釀造方法，降低對老師傅的依賴，也減輕研發新口味的實驗負擔，門市還有啤酒口味推薦。

此外，Hyatt and IBM Watson很早就推出迎賓語音機器人，而近期日本怪奇飯店、大陸非住不可也都走向無人服務；在新冠疫情人與人希望零接觸下，奢華酒店也朝此發展。

5G運用主要在「智慧城市」發展，包括「服務可視化」的影像辨識（加上機器深度學習）；「管理AI化」，包括數位孿生（Digital Twin），建構虛擬城市平台；「聯網5G化」，包括VR直播等都需要5G。實際運用上，智慧觀光運用要回到智慧城市觀點，以韓國國家智慧城市試點計畫為例，「釜山智慧生態城」以及「世宗5-1城市」，都值得台灣借鏡。

至於在旅遊消費場景的應用，像是Aqua World大洗就利用AR介紹園中海洋生物。申元洪也舉例「義大利聖雷莫音樂節TIM Sanremo 2020」，讓消費者在沉浸式模式下使用3D設備與智慧型手機同步觀看4K實時直播畫面。

此外，歷史場景的重現更適合觀光旅遊業運用，日本2020年9月東京國立博物館利用AR技術展出千年歷史國寶「聖國大士伊甸園」；韓國昌德宮2020年5月沉靜式參觀以及導覽體驗，館內AR導覽、360度AR觀舞體驗以及遠距直播看展；西班牙巴塞隆納，在具備古蹟導覽的AR觀光旅遊巴士上，透過車窗上安裝的透明顯示螢幕，將額外資訊疊加到現實的窗外景觀上。

日本5大旅遊企業 紛朝數位化轉進

觀光旅遊業者又該如何評估自身不同需求而提前布局？申元洪建議業者回歸「提升自己服務效能與效率，以及增強客戶體驗」做起。

以日本為例，「JTB」推出服務型機器人解決人力不足及語言問題，而智慧共享車APP能解決地域交通不便，還導入語音助理來簡化消費者購票流程。「HIS」也推出服務型機器人運用在怪奇飯店，實體店面則有VR體驗活動（NURVE）。

申元洪強調，新科技趨勢最重要的是要適應下一世代年輕人「以手機處理所有事情」的能力。

【TTN旅報1191-94期, 2021/5/10 出刊, P18】

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