【108年觀光產業關鍵人才培育計畫-觀光論壇】解析數位工具促進觀光效益 3大建議促地方創生發展

【上圖】交通部觀光局局長周永暉(左5)、育達科技大學校長黃榮鵬(右5)、台灣野村總研諮詢顧問公司總監伊豆陸(左4)、KKday創新行銷總監鍾若瑄(右1)、台南老爺行旅總經理唐伯川(左3)。【下圖】觀光業者對數位科技如何應用在觀光產業深感興趣並踴躍發言。

由交通部觀光局主辦,財團法人中華民國職業訓練研究發展中心執行的108年觀光產業關鍵人才培育計畫「觀光論壇」於10/30舉辦,本次以「善用數位工具促進觀光效益」為主題,邀請台灣野村總研諮詢顧問公司總監伊豆陸分享觀光數位科技在日本業界應用的情況,並對台灣觀光數位化發展提出建議。

交通部觀光局局長周永暉表示,觀光產業一直是以人的服務為重的行業,所以交通部觀光局長期來致力於培育觀光人才,在「Tourism2020-臺灣永續觀光發展策略」當中將發展智慧觀光列為執行策略之一,因此,希望本次觀光論壇邀請的主講人來賓以及學員能夠激盪出火花,為未來台灣觀光發展數位化尋找新思路。

針對提振觀光服務最重要的核心,過去觀光局提出3T,包括Target(目標)、Talent(人才)、Technology(技術、方法)為3大方針,其中在人才方面,不管是培才、育才或攬才,觀光業務的推動都需要「人」來成就,所以產業更應以人為本,培育出優秀的人才,接著用方法與技術銜接整個產業鏈。因應觀光產業再升級,現在必須要再提出3C-Compassion(熱忱)、communication(溝通)、Cooperation(合作),作為觀光人才必須具備這3種特質,有熱忱,善於溝通,也必需能彼此合作。
科技日新月異,觀光產業更應活用數位工具才能,近年來交通部觀光局也開始使用大數據進行分析,揮別過去傳統的調研方式,以更快速且精準的掌握時下最流行的脈動。舉例來說,根據調查,一項遊樂設施的體驗時間大約是28分鐘,但遊客卻必須耗費48分鐘以上等待,這時如果手機APP能夠事前告知或提供預約服務,就能幫遊客省下時間。

赴台遊客遊客與日俱增卻過度集中

台灣野村總研諮詢顧問公司總監伊豆陸首先分享台灣觀光產業的現況。他表示,來台旅遊觀光10年來蒸蒸日上,從2008年外國旅客人次約385萬人次,到了2018年已成長到1,107萬人次,短短10年內複合成長率達到11.2%。

但是,即便訪台旅客10年來快速成長,台灣卻一樣面臨著國際旅客主要觀光旅遊地過度集中在北部地區的問題,尤其旅客造訪台北市的比例高達80%以上,次之為新北市40%~60%,所以如何吸引觀光客到台灣以外的地方旅遊,除了國際觀光行銷之外,更考驗著台灣各地的觀光軟硬體建設是否舒適友善。而面對台灣的觀光特性,活用科技可以達到友善自由行旅客、增加旅客重遊意願、優化旅客體驗、提升新景點魅力等潛在課題。

日本提3觀點邁向觀光大國

面對外國遊客過度集中的問題,2017年安倍首相提出支持明日的日本之觀光事業計畫,努力朝向觀光先進國的「3個觀點」方向前進,包括1、將極具吸引力的旅遊資源作為地方創生的基礎;2、革新觀光產業提高國際競爭力作為國家核心產業服務;3、讓所有旅客都能輕鬆享受舒適的觀光環境。

為了實現觀點1將極具吸引力的旅遊資源作為地方創生的基礎,首先藉由活化公有財產,提升旅客對於日本歷史文化的理解與興趣,並提升國家公園的國際客接待能量。另外,觀光打的是一場總體戰,以區域整合為概念將各縣市觀光資源結合,形成路線發揮綜效。以瀨戶內海地區七縣整合為例,共同組成瀨戶觀光推進機構,運用在地8大機場共同打造瀨戶內觀光品牌,成功振興當地經濟。

同時,透過整合觀光產業之資源,提升國際旅客的服務能力以及強化傳遞日本旅遊資訊實現觀點2的願景,例如成立推動具有世界水準的DMO,或是強化日本魅力的海外資訊傳遞,透過宣傳管道與善用科技,將日本觀光、傳統文化體驗等內容資訊傳遞至世界各國。

觀點3則是打造「地方創生走廊」實現全國各地的舒適旅行,例如將新幹線延伸至北海道,串聯東北至北海道之間的旅遊,使遊客不必搭飛機也能在東北與北海道間穿梭。接著是提供多種語言的對應能力,以及資訊提供能力,鼓勵中小企業增加包含英文、繁體中文、簡體中文、韓文、印尼文等菜單與商品資訊,極力打造國際觀光客友善環境。

運用科技打造在地最適服務

關於對台灣觀光科技發展的方向,伊豆陸也提出3大建議給觀光局及業者參考,讓觀光加上科技創造旅客與業者的雙贏模式。

建議1:台灣應集結產官學研等相關單位共同打造在地服務。幫助國際觀光客在旅遊台灣各地的過程中,解決交通、住宿、餐飲等各方面問題,同時包裝具有在地特色的商品吸引國際觀光客。

建議2:思考在地最適服務與商業模式,讓所有旅客都能在輕鬆享受舒適觀光環境的同時,讓業者藉由適當的商業模式從中獲利。

建議3:借助海外成功案例之經驗與工具加速服務發展。正如之前提到的C2C體驗型觀光導覽媒合平台;POCKET CONCIERGE的線上餐廳預約服務等工具,讓國際觀光客能善用科技以最便捷的速度融入地方,藉由深度的旅遊體驗在地文化。另外,觀光業者除了運用外國APP服務旅客外,也應善用地方經濟分析系統等分析工具,從中尋找客群及營利方式。


【 與談 Q&A 】

主持人:育達科技大學校長黃榮鵬
與談人:台灣野村總研諮詢顧問公司總監伊豆陸、KKday(酷遊天國際旅行社)、創新行銷總監鍾若瑄、台南老爺行旅總經理唐伯川

Q1:科技日新月異,使消費者購買遊程與機票更加方便,但是價格透明化的結果就是旅行社逐漸被去中間化,尤其是傳統旅行社越來越難生存。所以觀光局提出創意加值讓旅行業再升級,其中最成功的正是KKday,請問大數據及人工智慧將為旅行業帶來什麼改變,未來旅行業又該如何發展?

A1:鍾若瑄:關於大數據及人工智慧的應用,以行銷面和客服為例,大數據和人工智慧幫助KKday能夠更準確的分析市場,並預測未來使企業未雨綢繆,如藉由遊客在Line、Email或FB中留下的軌跡,可從中獲得遊客的喜好,讓我們可以幫客人貼上標籤,再利用大數據及人工智慧分析了解消費市場的趨勢,並做出精準的推播與行銷。以客服來說,遊客更希望與真人諮詢,從中獲得更深入的資訊,所以KKday會將人工智慧應用在較表層的問題上,而寶貴的人力資源則保留給後段,服務想要更深入規畫旅遊的遊客。

Q2:請問如何平衡智慧服務與有溫度的服務之間如何拿捏?

A2:唐伯川:旅館業相當重視遊客的住宿經驗與感受,尤其是體驗過程中帶來的「安心感」格外重要。以台南老爺行旅為例,建構智慧旅館聽起來可以為房客帶來更好的體驗,但若再仔細深究,並非所有房客都有能力體驗科技帶來的便利,例如用手機開房門,控制房內的電視或冷氣對年輕人來說輕而易舉,但是對科技產品不熟悉的老人或小孩可能就不適合,客房一次要建構智慧與傳統兩套系統,又會加重經營成本。所以,旅館智慧化還必須觀察客人屬性,若是房客屬性是較單純的商務客,那旅館全面智慧化的機會就相當高;若客群較複雜,包括重視人情服務的銀髮族,旅館在智慧化之虞必須再考慮到銀髮族的感受。

Q3:ICT產業正衝擊著觀光產業,請問觀光系的學生必須深究那些方面的知識,應對未來瞬息萬變的觀光市場?

A3:伊豆陸:未來ICT會有機器人取代人類做的工作,屆時如何提供「有溫度的服務」會是關鍵。面對人口減少的情況下,將更加清楚哪一些工作是沒有必要的工作或者必須由人類做的工作,哪些是必須人類來做?哪些是該廢止或由機器人來做?要清楚分辨這點,對學生而言是重要的。

以高知縣對chatbot(聊天機器人)的應用為例,機器人能自動回覆的範圍是有限的,最後還是需要人類來應對,於是服務的細節部分上該有的附加價值,必須由人類來做的服務和附加價值。另外,關於科技應用部分,我認為大數據的分析是重要的,通過數據的分析將服務比較,這點就是機器人做不到的人類具有的附加價值的部分。

Q4:未來旅行業有可能發生特許制度的鬆綁,許多科技巨頭也開始投入這塊市場,請問小型旅行社面對這樣的巨變該如何生存?

A4:伊豆陸:我不認為中小企業應該著手做AR、VR,應該做的就是當地的服務,再利用官網或YouTube等媒體宣傳,從比較不需要花錢的地方著手。且小企業不該孤軍奮鬥,該與當地的中小企業聯合起來,共同協力如何將當地活躍化才是重要的,業者們可以提供一點經費加以管理。另一方面,大型旅行社也不太容易發現地方的特色,這就是中小企業的優勢,集結地方業者們的力量打一場團體戰。

Q5:請問KKday如何運用科技開發目的地旅遊?

A5:鍾若瑄:KKday在開發全球市場過程中相當倚賴大數據,所以KKday自身擁有健全的資料庫分析當前遊客的喜好及未來市場發展的趨勢。例如數據顯示台灣赴日本旅遊的熱點已從傳統的東京、大阪、沖繩、北海道等第一線的旅遊地轉往2、3線城市,這時KKday就能依照數據把握市場,進而推出相關產品。

Q6:請問如何發展地方文化觀光體驗,突顯地方特色?

A6:唐伯川:旅館業行銷預算有限,必須想出各種具有創意性的活動吸引媒體,例如以台南文化為主題讓活動內容更加立體、生動、有趣。另外,台南老爺行旅也將FoodPanda外送的台南特色小吃放在客房內供房客選擇,強化旅館與地方文化的連接。

Q7:台灣遊客過度集中在北部,使得地方創生窒礙難行,請問2線或3線城市該如何因應?

A7:伊豆陸:台灣也是旅客集中在北部。我住在台灣兩年半,遊歷台灣各地,發現各地都有明星景點;但是,外國旅客會不會為了一個明星景點,特地到訪單一城市難度很高。所以,剛剛也介紹了日本的案例,所謂Gold Line就是以到訪很多地方的方式提升觀光的價值,譬如,東京也有迪士尼,夜遊東京鐵塔,所以只有一個地方城市的話無法對抗東京,很多地方城市聯合起來才可以贏過東京。

Q8:智慧觀光可能成為未來發展的主流之一,但也造成侵犯個資的問題,請問如何防範智慧科技侵犯個資?

A8:伊豆陸:做大數據的分析並不需要用到個資,只需留意遊客從哪一個國家來的?幾歲?性別?等等。會需要個資的情況就是發MAIL、廣告等宣傳,日本的規則是,必須事先獲得消費者的同意。依照台灣法規,只能抽出要素來分析,其他資訊不能使用。例如,有的服務會拍到消費者的臉,但不要跟消費者的網路帳號做連結,這樣的話就可以避免侵犯個資。

Q9:請問台灣業這面臨當前的情況,如何從市場上大發利市?

A9:伊豆陸:進入數位化時代之後,我認為賺錢的方式會更加多樣化,從旅客身上拿到錢之外,未來可能會有更多的賺錢的方法。例如,YouTube、Facebook、Google等的大部分營收來自於廣告費,並沒有從消費者直接拿錢。旅遊業也是,從旅客拿到錢,或從申請政府補助之外,還有各式各樣的廣告配合。


【TTN旅報1116期, 2019/11/11 出刊, P45】