【專訪金門縣長楊鎮浯】檢視行銷、客源比重、基礎承載與人才庫 年輕族群是金門積極經營的新市場

新冠肺炎疫情影響，今年上半年觀光旅遊產業倒成一片，受到政府推出安心旅遊計畫的鼓舞，國內旅遊出現「報復性」的復甦，其中零確診的金門縣自然成為熱門旅遊目的地之一。在疫情的無情試煉之下，金門縣政府重新檢視觀光的定位與未來走向，期待可以厚植產業實力，刷新金門品牌形象，讓金門在疫後持續發光發熱。

10年前兩岸旅遊尚未活絡之際，時任職金門觀光處長的楊鎮浯，意識到要推廣觀光必須要同時積極開發台灣本島、東南亞市場，在推出多項行銷政策，帶動市場顯著成長。然而隨著兩岸旅遊熱潮掀起，大量陸客湧進金門，業者一窩蜂做陸客，不需花太大心思客人已應接不暇，但在這過程中，競爭力與鬥志逐漸被消磨，讓金門觀光發展陷入困境。

今年因為疫情的關係，小三通關閉，來自大陸的團客、自由行市場完全停擺，讓大家重新檢視金門觀光，思考如何努力找回失去的衝勁，找回拚市場的鬥志。

金門縣長楊鎮浯指出，「重新檢視行銷、客源、基礎承載、人才，不過度仰賴單一客源市場，讓市場更健康」，是金門縣政府未來努力的重點。楊鎮浯認為，商業本質沒有永遠不變，疫情讓大家靜下心思考很多事，除了業者需要調整，政府扮演領頭羊角色，帶著業者轉型、厚植實力，這段期間是市場盤整的好機會。

分散客源市場 力求市場均衡發展

楊鎮浯指出，拚搏市場首先須具體的計畫，一個「健康的市場，平衡的客源」相當重要，過度依賴特定客源市場相當危險，「分散客源」是金門縣政府要帶領地方業者努力的首要目標。

在台灣本島客源部分，早期從台灣前往金門觀光多以團客為主，但團客感受性低，且都是和旅行社結合的產業結構，客人沒有辦法像自由行一樣對地方有全面性的影響，再加上團客時間趕，且較商業化，如進店購物，一團來一團走，沒有辦法深度領略金門內涵，相較之下，自由行客人口碑行銷的外溢效果強，可帶動高經濟效益。台灣不能只有團客，而是要著眼如何讓更多的年輕族群到金門。

在東南亞部分，過去曾經光是一個復活節的行銷活動，就吸引3,000多名香港遊客前往金門，當時被視為壯舉，然而在開放陸客後，大家逐漸忽略對其他市場的宣傳，未來會繼續朝力求市場均衡努力。

檢視基礎承載 海陸空全面提升

疫情緩和後，政府推出安心旅遊計畫，消費市場出現報復性旅遊，每個地方都面臨承載問題。台灣本島是相對成熟的市場，對於接待設備的要求截然不同，需要更成熟的配套服務。趁此時金門縣政府重新檢視，提升整體承載以符合市場所需。

為提升承載，金門縣將從海陸方面強化起，包括推動郵輪跳島旅遊，提供新型態旅遊交通工具；精進公共運輸服務，有效疏運節假日往返人潮；改善與增設路外停車空間，提升停車服務品質；輔導旅館、民宿業者，提升住宿量體；友善各項旅遊環境，如單車、電動車等；增加多元運輸載具投入，從海陸空三面向提升運能。

全方位培養人才 讓產業更有活力

楊鎮浯表示，過去人才培養偏重在團體，未來需要培訓多元人才，而非侷限在導遊、領隊、司機。有鑑於此，金門縣政府推出多項獎勵人才回流的計畫，培育觀光人才，活化景點，鼓勵青年創業，並適時扶植地方年輕人創業，增加傳媒曝光能量。引介台灣傳媒深入報導地方青創能量；藉由提供工讀機會，使學生能及早了解政府作為；建立親子互動場域，讓年輕人有發揮空間；建立智慧友善平台，讓青創業者願意回鄉。使金門產業結構更年輕、有活力。

賦予品牌新生命 吸引年輕客群

品牌老化是金門觀光發展上面臨的課題，楊鎮浯認為，金門因為過去太過度依賴沉重的資產，與史蹟連接的都是年長一代，久而久之形成封閉的循環。賦予品牌新生命是現階段努力的重點。

楊鎮浯分享一次校園演講的經驗，當時問台下200多個大學生對金門的印象為何，大家均回答「戰地」，但卻不會因為戰地而想要進一步訪問金門。楊鎮浯認為，當兵早年對大多數的男性而言具有情感與記憶的連結，但現代的年輕人並沒有這樣的人生經驗。

歷史底蘊、史蹟等資產對中新生代族群而言太沉重，必須要意識到，現在的旅遊不是回憶，不是探詢歷史，而是衝動型、感受型的旅遊。楊鎮浯強調，並非否定資產的重要性，而是創造年輕人願意去碰觸的點，在既有行銷上導入年輕元素。如邀請網紅黃明志，以年輕人的語彙與新媒體碰觸新世代，讓金門持續受到關注。

此外，旅遊產品的「可及性」、「可近性」要夠強，包裝的產品要讓年輕人可以負擔、方便、有衝動。景區的設計則增加互動，不是只有看戰地史蹟，例如柳營營區體驗高空探索，后麟步槍模擬射擊館，可著軍裝、拆解槍枝、模擬射擊等。

疫後兼顧團散 不分年齡、不受限季節

在疫情過後，旅遊市場勢必進入新常態，未來也將鼓勵業者分眾推出產品。若疫後兩岸關係恢復，大陸市場將不再以量為目標，要以質為考量過濾客人；台灣市場則回到情感跟記憶連結的循環，製造更多主題，如「老兵召集令」，鼓勵老兵回到金門。

台灣市場散客則挹注全新品牌形象，大力在推廣校園推廣，讓年輕人接觸到金門旅遊魅力；並以「類團購」方式，和大型公司行號配合員工旅遊。此外，運用金門在台灣數十萬旅外鄉親作為「推銷員」，透過政策引導，吸引鄉親揪朋友來金門，如過去舉辦4／12（農曆）「迎城隍」活動，吸引大批鄉親呼朋引伴返鄉「湊熱鬧」。

另一方面，金門將打造友善的親子遊環境，規劃親子族群的遊程與產品，讓爸媽帶孩子甚至爺爺奶奶來金門，小朋友可從事手做、鄉村體驗、下海等活動，爺爺奶奶可參觀閩南建築風光，全方位感受金門活力與朝氣，不同年齡層，一年四季都可以找到想要的旅遊方式。
(採訪、撰文＝魏苑玲　攝影＝王修文　圖片提供＝金門縣政府)

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【TTN旅報1165-68期, 2020/11/9 出刊, P8-9】