【培訓】台灣觀光策略發展協會教你數位轉型 疫情擋道 正是旅行業數位轉型好時機！

因應交通部協助受重大疫情影響觀光相關產業轉型培訓，台灣觀光策略發展協會（DTTA）特別舉辦國際觀光與數位行銷人才培訓課程，也順應國際市場競爭，協助旅行業者趁此機會數位轉型。

台灣觀光策略發展協會理事長吳昭輝表示，協會近期的策略緊扣所謂「經濟生活、數位轉型」這八個字，特別安排國際觀光與數位行銷的課程，面臨疫情來襲，現在更是數位轉型最好的機會，除了透過數據分析更了解客戶的消費習性及體驗，甚至可以產生更多企業價值。因此這次的培訓課程中，安排非常多電商專業的老師，以及國際行銷方面的專家，希望透過不同視野能夠看到世界不同的角度，更期待大家能夠有所學習並分享給同事，希冀提升大家的視野，讓世界愛上台灣。

「國際觀光與數位行銷人才培訓課」第一梯次從4／6～4／16開辦，內容涵蓋電商營運與行銷、社群行銷、案例分析、文化資產、地方永續、簡報設計與技巧、台灣觀光資源介紹、國際觀光行銷、影像內容等多面向的課程，另外也安排前往甘樂文創、春池玻璃、大稻埕等地進行導覽。

電商像學游泳非紙上談兵
實際操作才了解箇中環節

第一梯次於4／6開辦，第一堂課程由電商、數位行銷業名人「狼大」－黃聖閔帶來「電商水多深？」課程，從基本獲利概念、電商營運介紹、電商行銷、行銷通路簡介、電商營運分析、電商行銷策略、電商會員經營等多面向剖析電商的趨勢與數位行銷應用。

黃聖閔提到，電商是非常講求實作的領域，經營電商就像學習游泳一樣，頭要洗下去才有辦法了解箇中環節如何處理。經營電商跟經營旅遊業最大的差別，旅遊業賣的是服務、行程，是一種體驗，靠人堆疊出來的產業，但電商賣得大多是實體商品，當然也有服務，但大多以零售販賣為主，因此電商在金流、物流方面非常重要，接下來就是如何行銷、讓客人上門，最後綁住客人回流。

其實，經營電商跟開實體店面要做的事情是一模一樣的，店要開在哪裡？（電商平台）、產品上架、付費（金流物流）、客人要從哪裡來？（網路行銷），過去電商好做，很主要的因素在於數位行銷剛起步，只要會下FB廣告、GOOGLE廣告就會賺錢，但當瞭解數位行銷的人越來越多，電商的操作就不只是數位行銷而已，得回歸商業本質才有辦法營利，因此除了行銷以外，做電商還有很多「眉角」要注意。

「流量×轉換率×客單價＝業績」
把握三大要素才能看到成績

電商要獲利，最重要的三大元素就是「流量×轉換率×客單價＝業績」，因此當業績不如預期時，一定是在這三個環節上有問題，螺絲都上緊了才會看到業績。有人潮就有錢潮，但在網路上不講人潮而是流量，但因為行銷就是不斷打折的過程，每多執行一個步驟就會流失客人，因此提高流量是非常重要的關鍵。

消費者不會沒事去搜尋某個商品或事物，透過搜尋引擎搜尋的目的只有兩種，一是找資料、二是買東西，而透過搜尋而來的人，通常成交機率比較高，搜尋也是不斷被打折的過程，提升流量可以分為「主動曝光」及「被動搜尋」，主動曝光又可以透過FB廣告、GOOGLE廣告提供消費者產品資訊，以提升曝光（廣告出現次數）、觸及（人數）、點擊率、到站率，曝光跟觸及之間最重要的頻率，頻率太高的話，廣告成效隨著時間遞減，若消費者膩了就要快換廣告，但若是「再行銷」的狀況下，就不會看頻率只看結果；被動搜尋則可以透過SEO（搜尋引擎優化）、SEM（搜尋引擎行銷）提高搜尋量、引擎排名及點擊率。

大多網站轉換率為1%，企業可以透過招攬客人的方式、產品吸引、販售滿足客人需求的產品、服務接待、結帳動線等等來影響轉換率，實質上轉換率的定義就是總體獲利能力，是評估網站成效的重要指標。
客單價不等於商品價格，而是客人平均願意在這裡消費多少錢，透過滿額促銷、增加優惠等提高客單價，企業就能以一樣的時間做一樣的事情提高業績。

行銷是個不斷打折的過程
下對廣告、擴大流量為首要條件

但網站架好了卻沒人來看怎麼辦？上述可透過主動溝通與被動搜尋來提升流量，而流量又分為「付費流量」、「自然流量」、「直接流量」，付費流量是可控制的流量，也就是付錢就有，按照自己的需要選擇來源；自然流量則是無法控制的流量，透過搜尋而來，是免費流量，可透過SEO提升；直接流量又稱為認識我的流量，也就是透過加入我的最愛、或是直接輸入網址而來的消費者，通常轉換率最高。

而廣告行銷就是要在對的時間、對的地點，針對確定的目標做對的事，不一樣的客群就會有不同的行銷方式，例如Instagram以年輕人使用為大宗，很講究視覺形象的產品就會適合在IG打廣告，例如飾品、服裝、家飾等等；LINE則是受眾群體最廣，但購物率低；FB廣告成效低，但社團凝聚力高。

透過分析工具追蹤廣告效益
客戶分級引導回流消費

但下廣告最重要的，就是評估行銷效益，才會知道到底花錢有沒有成果，很多公司砍預算時第一階段被砍的就是行銷、廣告預算，因為沒做足分析的工作，不了解自家公司的客人從哪裡來、在哪裡花錢。因此透過網站分析工具（GA、FBA），才能了解到底該把預算花在哪、怎麼花才有成效。

如果廣告下了卻不知道如何評估效益，就得善用網路分析工具。與實體店面不同的是，電商網站不是單一入口，客戶從四面八方進入網站，比起實體店面，所有人都能進入網站，客戶沒有強烈的消費者心理，因此透過網路分析工具才能了解消費者在網站上的一舉一動。黃聖閔也提到，若是電商創業初期架設網站，強烈建議不要自己找工程師架網站，而是以既定的網域模板去做就行，因為模板網站已經建好Google Analytics、FB廣告的監測碼，不須再跟工程師多要求，電商也不會多花冤枉錢造了無法好好分析的網站。透過GA，企業可以即時監控流量表現、檢驗網站調整結果、發現不同特徵使用者的瀏覽行為差異、了解各個廣告貼文對於網站的貢獻、了解使用者在網站做了甚麼、評估網站業績目標、優化網站銷售流程，另外業者也可以在網站上綁入UTM追蹤碼，監測客戶從哪個廣告連結而來，從而評估廣告效益。

最後，服務並不是買完才開始，回購商品都是業者刻意引導的結果，業者可以利用RFM模型（Recency最近購買日期-活躍度、Frequency購買頻率-忠誠度、Monetary購買金額-貢獻度）將會員分級，針對不同屬性的客人提供不同的服務，也可以藉此再行銷，建立腳本行銷、引導消費，吸引顧客回流。

電商、數位行銷業名人「狼大」－黃聖閔

黃聖閔，筆名狼大，是創業、電商、數位行銷講師。2003年接觸網路行銷至今，跨足電商、新創、旅遊、博弈、訓練，在電商都擔任營運的角色；熟悉行銷策略、營運管理、虛實整合、客戶關係管理。擔任中時電子報「狼大觀點」專欄作者，台灣電子商務創業聯誼會特約顧問，現為電商營運顧問，以陪跑方式協助企業成長。
■經歷：台灣行旅遊網營運經理、東區時尚營運長、薄蕾絲營運長、撼星數位行銷總經理

台灣觀光策略發展協會(DTTA)小檔案

台灣觀光策略發展協會（DTTA）成立於民國106年。理監事成員在觀光產業中跨領域，有深耕台灣旅館產業的前麗緻副總裁蘇國垚老師、老爺酒店集團沈方正執行長(監事長)，帶領觀光產業跨出國際的前交通部觀光局劉喜臨副局長，創造地方創生典範的薰衣草森林王村煌執行長(副理事長)，以及MyTaiwanTour飛亞旅行社創辦人吳昭輝(理事長)、RTM泛旅遊協會創辦人兼理事長鄭佑軒、風尚旅行社的游智維總經理、曾任Airbnb台灣香港公共事務總監蔡文宜、島內散步創辦人邱翊、勤美學執行長何承育、貝殼放大創辦人林大涵、佳佳旅住文創執行長蔡佩烜等共12位來自各個跨旅行領域的專業人士。不同於傳統公協會，核心理念為【讓世界旅人看見台灣】，理事長吳昭輝為台灣接待外國入境旅客的崛起新秀MyTaiwanTour創辦人，對於國際行銷及數位觀光有著豐富的經驗。

【TTN旅報1136/1137期, 2020/3/20 出刊, P32-33】