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日本趨勢專家大前研一在他最近出版的新書「低欲望社會」中，創造了一個新名詞「低欲望社會」，意思是指現在日本二、三十歲的年輕人和中堅世代，對現在銀行的超低利率房貸無感，引不起他們購屋興趣，大多數人都選擇不願背負房貸，也不想結婚生子，善盡「無後為大」的義務，所有人生中的風險和責任，他們普遍不想去承擔。
這個前所未有的族群，和老一代的日本人相比，截然不同，也讓日本的消費經濟元氣大傷，走向不可臆測的未來。
大前研一的觀察對象，雖然是日本，但若拿來和和台灣社會比較，其實頗為相似，都有相同現象。大前研一分析說，造成「低欲望族群」的原因很多，包括父母做了「負面教材」，因為他們每天汲汲營營，為房屋貸款和生活忙碌所苦，沒有生活情趣可言，看在孩子眼中，他們不想再過這樣生活，所以寧可選擇走不同的人生，不一定要辛苦工作，但一定要悠哉生活。
其次，滿街到處林立的便利商店，也讓這個族群「餓不死」，他們只要每天花一點點錢，就足可溫飽，解決民生問題，更助長他們不想更上一層樓。
「低欲望社會」的形成，一定會對社會和經濟發展帶來挑戰和影響，但遺憾的是，人類社會到目前為止，還沒有那個國家對這個問題有過研究，「低欲望社會」的商業模式，如同「摸著石頭過河」，只能暗地裡摸索。
從旅行業的角度來觀察，低成本航空的崛起，民宿的流行，都可以視為「低欲望社會」的新產物，年輕世代所得變少了，但他們依然渴望旅行，因為付不起高票價和高房價，低成本航空和民宿就因應而起，填補了他們的需求。年輕人放棄全報價的參團旅遊，寧可到了旅遊地，再購買組合型的Local tour，也是一種新消費型態的表現。
全球經濟可能還會持續低迷十年，甚至二十年，「低欲望社會」的下一代，也可能會延續他們父母相同的價值觀，所以，企業(包括旅遊業)有必要關注，深入研究這個族群世代的消費和價值觀，重新擬訂精準的行銷策略，來建立新商業模式。(TTN旅報955期)
總編輯 吳學銘
