《長川資訊專題》長川資訊協助業者在社群電商時代精準行銷

長川資訊董事總經理 Matt 江
Book on X提高轉換率 幫業者留住客源

一個操作簡便的系統問世,背後蘊藏了無數細微的修正,還有洞見先機、站在使用者立場發想的角度,長川資訊新推的「Book on X」系統即是如此,除結合德國旅遊技術龍頭企業Peakwork的動態打包技術,也整合bot與語意分析等技術,要在社群電商時代協助業者站穩腳步。

PROFILE | Matt 江
經 歷 ■ 2008~長川資訊股份有限公司總經理
■ 2018~UN/CEFACT旅遊領域專家,參與國際旅遊API標準制定專案
■ 專長大型分散式應用系統架構設計,在金融與旅遊領域各具備十年以上經驗
學 歷 ■ 國立成功大學企業管理學系


長川資訊董事總經理Matt江表示,「Book on X」系統的組成有語意分析、bot(能模擬真人與使用者互動的電腦程式)整合、高速搜尋引擎(含機+酒+tour)、ERP(業務流程管理、可處理訂單的資訊系統)這4大要素,而「Book on X」的重要性與「行銷漏斗」概念息息相關。

「行銷漏斗」簡單來說是指消費者在面對企業、品牌供應的產品或服務時,從選購前到實際購買的過程中,購買機率或願意再回購的機率持續下降的情況。漏斗的最上層可以視為消費者透過各種媒介、管道進入網站,因為各種原因造成部分消費者持續停留選購,部分消費者失去購買意願,例如操作介面是否簡便、網站提供服務是否貼心等,此即為漏斗中層,最後推動消費者真正採取行動、訂單成立的階段即為下層,然而從漏斗形狀便能看出,轉換率不停下降,意即網站提供消費者的服務未能通過層層篩選,從而流失掉原本有意購買的顧客。

◈◈ 提高轉換率 避免流失顧客 ◈◈

那麼為何會流失消費者?Matt江舉例,消費者在購買旅遊商品前習慣先透過網路搜尋、比較,再產生詢問動作,最後才真正下訂。以傳統經驗來說,詢問可能是透過電話完成,但基於API(應用程式介面)串接技術的完整與成熟,現在「社群電商」時代已經慢慢形成氣候,消費者開始習慣透過bot做相關客服服務,去獲得客服一對一個人化推薦,或因社群媒體的方便使用,消費者已逐漸轉向一對一的Line或FB粉絲團的私訊等方式,去做產品選購提問。

當消費者於官網搜尋商品及比較後,又跳出官網到Line或FB詢問,但業務在收到消費者詢問後,有可能無法立即在Line上完成訂單,而是請消費者再回到官網操作下訂,由於從頭到尾並不在同一平台上操作,需要因為不同步驟跳出、跳入,消費者有可能在這樣反覆的動作中逐漸放棄購買。

Matt江提到,其實在網站中也能有bot的嵌入,如果能將客服服務都整合到同一平台,讓消費者從搜尋、客服、下訂與售後服務等,都能維持在最初進入的平台上完成,就能以最高機率留住客源,這也是開發出Book on X的要因。

◈◈ 提高觸及率 精準再行銷 ◈◈

「Book on X」的X即表示「everywhere」,也就是網站或像Line、FB、微信、Telegram等社群媒體,透過Book on X系統的運作,除了讓消費者於官網用「一站到底」的方式完成選購,也能協助業者在網站之外,將觸角伸及上述提到的社群媒體,讓客人在這些社群媒體接觸到業者推出的旅遊產品時,同樣能直接在上面做搜尋與預訂等動作。

除了能以同一平台操作的方式,做到把行銷漏斗中的跳出率降低、轉換率提高,Book on X還能提升消費者的觸及率。在傳統網站使用上,業者透過Google網站分析工具或Cookie(伺服器暫存於電腦的瀏覽紀錄),去追蹤使用者足跡,並就瀏覽紀錄透過貼標或丟訊息的方式,去做同一類型素材再行銷。

而社群電商時代,消費者登入行動裝置或社群媒體,系統會立即知道對象是誰,再行銷的部分就能針對消費者習性,不只做同一素材的轟炸,還可分析出能擊中消費者的多元素材,以具體的圖文、精彩的影片,或從商品原本的特色關鍵字,對應到消費者過往消費行為,做到某種程度的主動推薦甚至自動群發,更廣泛地吸引購買意願,再導入像長川資訊的「Travelbot」系統,就能透過商務對話機器人提供一對一互動,解決客人的猶豫後完成下訂與金流服務。

◈◈ 成熟技術支撐行銷 電商服務轉型加速 ◈◈

Matt江表示,系統開發原因說起來簡單,但要讓消費者做到操作順暢,每個細節都必須完善而細緻,是無止盡的優化過程。例如Book on X的高速搜尋引擎技術就是與德國旅遊技術龍頭企業Peakwork戰略合資,除了長川資訊原本的tour強項,再藉助Peakwork強大的快取技術旅遊元件與動態打包服務,提供了全球多國航空與上萬間酒店的即時搜尋、組合及預訂。Peakwork運用機器學習(machine learning)技術,把數十個飯店供應商對於相同飯店的描述整合,例如飯店的客房、浴室、陽台等照片依照機器學習自動歸類、貼標,並能讓飯店供應商依據標準化規格精準輸入飯店設施描述,有助於在搜尋時更加準確。

過往大家常用行銷角度解決行銷問題,真正的跳躍其實是運用語意分析、搜尋引擎、bot整合、串連ERP這幾個技術來處理,才能真正從web電商轉入社群電商時代。Matt江認為,新冠疫情已讓大家意識到遠距服務客人的需求,當市場復甦時,也許旅遊同業的人力尚未完全回歸,此時就能透過Book on X、Travelbot系統,讓服務回到水準,這個疫情也許來得突然,但不可諱言也加速了電商服務的轉型,業者應及早觀察到此趨勢,並做出應對。(文、攝影=魏妤靜 圖片提供=長川資訊)


【TTN旅報1145-48期, 2020/6/22 出刊, P18-19】


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