《入境市場趨勢分析》
2023年1月份入境市場
東南亞來台旅客恢復速度驚人

今年1月份前十名依序為韓國3萬6,536人次、日本2萬7,606人次、美國2萬6,720人次、馬來西亞2萬172人次、越南1萬9,026人次、菲律賓1萬8669人次、新加坡1萬7,270人次、泰國1萬6,202人次、香港1萬3,820人次、印尼1萬1,401人次，中國大陸則首次跌出排行榜，位居第11名，共計9,633人次。

韓國為今年1月份入境旅客冠軍，但相比2019年1月份11萬6,976人次，僅恢復約31.2％；第2名的日本，2019年1月旅客入境為14萬6,184人次，目前恢復率約18.9％。入境人數排名第3的美國，其中探親需求佔3成，相比2019年同期恢復率為58.8％。

▏▍東南亞恢復迅速 旅遊需求節節攀升 ▍▏

東南亞入境旅客主要來自馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓，今年1月份印尼首次擠進排行榜前10，恢復率雖已達77.2％，但實際看來旅客數與疫情前並無明顯增長，因此推估是由於目前兩岸市場尚未恢復，導致排名異動。單看1月份入境旅客人次，東南亞市場恢復情況最佳；與2019年同期相比，越南目前已恢復94.5％，其次為馬來西亞。東南亞國家之中，僅有馬來西亞與越南有農曆新年假期，因此可能是造成兩國在1月份特別突出的主因，但由於各地文化差異，對東南亞旅客來說農曆新年並非為唯一的旅遊旺季，後續也有許多西方或是各國獨有假期，因此東南亞市場的反彈力道或許會在下半年分別浮現，值得期待。

至於中國大陸市場受限於兩岸政治因素，尚未有太大進展，即便政府宣布開放後需求也並非隨即湧現，依然需要時間醞釀，要恢復到疫情前的水準預計需要等待今年第3季，屆時是否會受到其他因素影響，例如2024年總統大選，還有待觀察。

▏▍過於依賴單一市場將使產業脆弱化 ▍▏

過去中國大陸市場對台灣影響甚鉅，不少針對中國大陸市場的旅行業者到現在依然認為春天尚未來臨，不斷向政府喊話要求加速兩岸旅遊業的開放。但事實上台灣若是想發展觀光立國，依賴單一市場風險過高，加上兩岸之間的特殊關係，要完全排除政治因素影響只能說是天方夜譚。

即便在過去兩岸交流政策相對寬鬆的2015年，中國大陸入境人次約佔該年度總體4成（417萬4,102人次），其餘6成依然需要其他國家支撐，加上經歷疫情過後中國大陸經濟大幅衰退，預估花費在旅遊的預算將大不如前，與其等待兩岸之間的政治角力，應該積極另闢蹊徑，尋求其他藍海，開發有更多空間的東南及歐美市場。

▏▍單靠補貼無法吸引旅客再訪 ▍▏

交通部觀光局自疫情解封以來就喊出口號，將2023年入境目標設定為600萬人次，與2019年1,189萬4,105人次佔比約為55％，攤開數據分析過往台灣入境人口組成，以2019年為例，中國大陸佔36％（港澳14％）、日韓約佔28％、東南亞佔22％、美洲佔6％、歐洲佔3％。根據觀光局公布數據，目前2023年首月的入境旅客總計為25萬4,359人次。在中國大陸市場尚未開放的情況下，不論業者或是政府，都應該拓展藍海，轉而望向其他依然存在發展空間的國家，才能展現觀光產業的韌性使市場發展更為蓬勃。

觀光局端出大撒幣的牛肉政策，在短期內的確可以有效提高觀光客來台旅遊的誘因，但從長遠來看，政府應該重整台灣旅行環境。以國人最喜愛的日本為例，整潔乾淨的街道、舒適寬敞的徒步區、各地區獨有的觀光特色，都是讓旅客想再次到訪的理由；改善惡劣交通環境，提升景區易達性、創造各地觀光特色，才是觀光立國的關鍵。

【TTN旅報1291-1292期, 2023/3/27 出刊, P24-25】