【星野集團(一)】日本企業經營之神翻轉百年商號

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虹夕諾雅峇里島客房
星野佳路以「不完全以客人需求為導向」做出產品差異化

( 採訪、撰文=魏苑玲 攝影=簡宏任 圖片提供=星野集團 )

有新一代日本經營之神之稱的星野集團社長星野佳路,不僅在日本旅館業締造神話,也被日本媒體喻為「最值得向海外誇耀的日本企業」。這家日本的飯店集團卻打破傳統「滿足客人」的理念,而以「不完全以客人需求為導向」作為服務的理念!星野佳路取法經營學論文,反映在以人為主的飯店事業,創造獨一無二的「星野流」。

星野集團社長星野佳路

|PROFILE|星野佳路 (見上圖人物)
1960年 ∣ 生於長野縣輕井澤町
1983年 ∣ 畢業於慶應義塾大學經濟學部
1986年 ∣ 美國康奈爾大學酒店經營大學院獲得經營學碩士
1991年 ∣ 就任株式會社星野溫泉(現星野集團)的總裁
2003年 ∣ 由日本國土交通省獲得《第一回觀光超凡領導人》稱號
2011年 ∣ 擔任日本觀光立國委員會委員長

野集團是日本百年企業,1904年在輕井澤發跡,1914年輕井澤星野溫泉旅館開業,從輕井澤溫泉,到輕井澤頂級的度假村,星野集團成功轉型,第4代的星野佳路扮演關鍵性的角色。

星野佳路在1991年接手「星野溫泉」並打造輕井澤渡假村的第1個10年間,奠定了星野的優質品牌形象,接下來的第2個10年集團在日本開了30家住宿設施。1年中有60天在滑雪的他,喜歡挑戰野地滑雪,自己開玩笑地說,比起集團營收,他更在乎是否可以滑雪。未來的10年,星野佳路將會把發展重心放在滑雪設施上,也積極著手拓展海外市場。

不完全客人需求放在第一位

星野佳路為了宣傳今年開業的海外據點-虹夕諾雅峇里島特別於日前來到台灣宣傳並分享星野集團獨特的經營策略。星野佳路表示,星野的經營策略多是追隨海外的知名經營學者論文,其中影響他很深的是麥克波特在1996發表的論文-《What is the strategy》,其中提到的諸多策略也成為星野集團發展的基礎,包括行銷活動的本質是什麼?在挑選活動時要怎樣配合?怎樣找到適合的活動,「切合感」是最重要的,以及團隊中互相支持,讓彼此成長,成為更強的組合等。幾年前星野也獲得在日本舉辦「波特獎」企業經營獲得肯定。

星野佳路表示,在旅館服務哲學中,日本自古以來即有「待客之道」(おもてなし)的服務精神,而歐美飯店也有「滿足顧客需求」,大多有一種下對上的意涵,如今飯店包括一般服務業也都是採取此策略。不過隨著時間變化,飯店也開始面對行銷困境,近年飯店不斷思索想要提供更好的服務,思考什麼叫做更好的服務,而提供顧客更多的服務、滿足需求這就是最好的服務嗎?

星野佳路認為,為了在OTA上可從顧客那裡直接獲得顧客的滿意回覆,飯店業者都在既有的服務層面做強化,但這樣只是回應客人需求,會令大家提供的服務愈來愈沒有差異化。於是,為了要和競爭對手有區隔,星野大膽決定「不完全以客人需求為導向」,而是從自己想要提供顧客甚麼服務著眼。

基於客人在旅行目的地未必知道自己想要什麼,星野以日式「待客之道」為原形,主動告訴旅客他們需要什麼,或是可以在星野得到什麼。

無階級對話空間
激發員工無限創意

在此經營模式底下,比起飯店負責人,星野佳路認為第一線在地員工更是重要,因為唯有當地員工才了解當地風情文化,若這些員工無法創造當地文化特色的服務,此服務精神就無法開始。

為了激發員工創造在地特色服務,星野導入學者Ken Blanchard發表的《無階級化理論》(Flat Organ ,1990),這也是星野集團的一大特色。星野佳路表示,往常的金字塔階級制在員工們提出想法時是否能真正溝通是一個問題,於是星野打造無階級的對話的空間,創造無階級企業文化,才能創造一個交換意見的空間。這樣的文化每年也為星野集團創造許多驚人的點子。

很多行銷案都是由當地員工發想企劃,並非來自高層主管,如新開幕的虹夕諾雅峇里島,提供服務的為當地員工,在峇里島當地有傳統的宗教以及文化、舞蹈等,星野鼓勵員工盡量發掘傳統特色的服務,發揮當地文化魅力,最新的海外推廣活動就是以舞蹈為發想,希望藉此將全新虹夕諾雅峇里島推廣給大家。


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【TTN旅報996期, 2017/7/24出刊, P10-11】